如今的网购节，消费者更关注什么

原标题：如今的网购节，消费者更关注什么

如果说网购节刚兴起时，大家热衷于囤积日用必需品，那近年来，消费者则更愿意抓住少有的“大促”机会，购入一些平时难得一买的商品。咨询机构埃森哲对3000名中国消费者的深度调研发现，品质型、体验型和便利型产品在消费者购物车中的地位日益凸显。

“消费者的钱包日渐‘丰满’，自然产生更多对生活品质的追求。对于疫情期间蛰伏许久的中国消费者来说，复苏的购买欲望和长期的居家生活，更助推了这一消费趋势。”埃森哲大中华区商业研究院经理童华称，有超过一半的受访者表示，会购买高品质商品，如美妆、酒类和智能家电等产品。

调研发现，在去年的购物节期间，这一趋势已初露端倪。去年“618”期间，以高品质小家电为主要卖点的戴森品牌就杀出重围，成为最受消费者喜爱的进口品牌之一；而在“双11”当天，京东超市所售卖的洋酒产品和价格在13000元以上的索尼OLED电视同样“涨”势喜人，销量分别同比增长了3倍和2倍。

如果说上述产品仍以实物为主，那近年来体验型产品的成功，则反映出消费者对“虚拟服务”的情有独钟。据介绍，有六成消费者表示，他们会在购物节期间增加旅游、餐饮、票务和厨艺课程等体验型内容的支出。不过，有超过四分之三的受访者同样强调了“服务”和“店内体验”的重要性。在他们看来，这两项举措的吸引力已远超传统广告（59%）和企业高管（58%）的“带货”属性。

多年前，埃森哲曾在年度消费者报告中预示了中国消费者对于产品和服务便利性的需求。时至今日，这一趋势有增无减。本次调研中，有55%的受访者愿意为“便捷、省时”买单。

童华表示，这一方面体现在提升生活便利性产品的选择上。近年来，无论是扫地机器人还是具有语音控制功能的家用设备都备受追捧。比如去年“双11”预售首日，售价2699元的天猫精灵联合定制产品，在短短半小时内就卖出了一万台。另一方面，消费者对于购物过程中的便利需求同样水涨船高。尤其是在购物节期间，智能互联、社交和电商平台的丰富功能和差异化服务，无不强化了消费者对便捷的数字化购物的偏好。

在此次调研中，埃森哲还发现娱乐型、人本型和环保型品牌更容易在数字化时代受到青睐。反之，如果营销手段一成不变、对消费者权益视若无睹，或是对社会发展缺少贡献，则更有可能被中国消费者“打入冷宫”。

直播无疑是成功的营销方式之一。无论是去年“双11”期间，湖南卫视和苏宁携手推出的电视直播晚会，亦或是疫情期间火遍大江南北的主播带货，都将这种基于互联网、但又“面对面”的新型购物模式带给消费者，也让拼手速抢单成为一种时髦。仅在去年“双11”当天，直播引导的成交额就同比增长了400%，相信这一迅猛增长的势头在今年仍将延续。

调研发现，相较于直播，游戏所带来的浸入式体验更让消费者“疯狂”。天猫“双11盖楼”和“618列车”在微信群、朋友圈中引发了不少的轰动。而品牌方也同样看重这种能够提升用户愉悦感、刺激分享欲、助推下单率的营销行为。小到发红包、转转盘，大到抽盲盒、扮角色，不管是商家还是消费者都乐此不疲。

随着消费者购物理念的变化，他们对于自身权益也愈发重视，那些能够以同理心为消费者考虑，保护其核心利益的品牌将脱颖而出。调研中，约60%的消费者希望零售商能够保护他们的权利，包括数据安全、低价保证（如购物节期间的“保价”机制）等。

“企业还需注意，在新技术的引进过程中，要时刻提防新的风险被带入到购物体验中。”童华认为，中国消费者是一个极具多样性的群体，企业既需要把握他们的个性化诉求，提供具有针对性、差异化的产品和服务，也需要看到整个消费群体的购物偏好和价值趋向，让重参与、有价值、负责任成为未来品牌发展的应有之义，加深与消费者的关联与互动，打造趣味引力，树立情感认同，实现创新多赢。游戏网